Még nem tudni, hogy az érintett pelenkagyártó cég kihasználja-e a majdnem tragédiával végződött brazíliai esetet, amikor az mentette meg egy, a harmadik emeletről a közelmúltban kizuhant pár hónapos kisfiú életét, hogy a pelenka szárnya beleakadt a korlátba. Az viszont szinte biztos, hogy a kis szuperment továbbra is az "életmentő pelenkába" csomagolják a szülei, és az is valószínű, hogy a gyerek élete végéig hűséges lesz a gyártó termékeihez. A márka, a Huggies ezt a célt üzletfilozófiája részévé is tette: az egyik videómegosztó oldalon látható filmjében olyan társadalmat mutat, amelynek tagjai aktuális fogyasztói, 1-2 éves gyerekek. Filmes bravúr, ahogy a gyerekek a főnököt, a titkárnőt, a tilosban parkoló autót elvontató figurát játsszák - a néző kortársak pedig megjegyezhetik, bizonyára a felnőttkor is élvezetes, csak légy márkahű.

A Libero aktuális reklámjában, egy pár hónapos gyerkőcöt utánozva, a felnőtt-tornán részt vevő anyukák és apukák próbálják elsajátítani azokat a mozdulatokat, amelyekre egy csecsemő is - pontosabban, csak egy csecsemő - képes. Ez a reklám azt sugallja: érdemes odafigyelni a gyerekekre. Általános vélekedés szerint az ilyen típusú filmek a szülők fogyasztási kedvének fokozását szolgálják, ám egy sokat hivatkozott felmérés szerint a gyerekek figyelmére is számíthatnak. Az amerikai Mediamark Research 2005-ös kutatásában szereplő több mint 5 ezer 6-11 éves gyermek 60 százaléka azt állította, hogy a tévéműsorok reklámszüneteiben sem kapcsol át másik csatornára.

A "mi lesz ma a vacsora?" kérdést feltevő, a Knorr reklámjában látható édesanya és görkorcsolyázó, trendi leánya a boldogságtól ragyogó, mentálisan és fizikailag szuperegészséges, egyszersmind rutinos párost alkot. A családi vacsora alapanyagával kapcsolatban ugyanaz jelenik meg a képregényekből ismert, mindkettejük fejébe "belelátó" szövegbuborékokban: az instant termékeket gyártó cég neve és terméke. Szakemberek a gyerekeket megcélzó, márkaválasztásra ösztönző reklámokkal kapcsolatban felhívják a figyelmet az ilyen típusú üzenetek később aktivizálódó hatására: a háziasszonnyá-családanyává érett valamikori kislány vásárlóként aligha a klasszikus piaci kultúra hívévé szegődik, hanem egy sok minden másra is csábító bevásárlóközpontban szerzi be a család asztalára kerülő finomságokat.

Ha kutya vagy gyerek a filmed főhőse, biztos, hogy nem buksz meg - ezt a mozi feltalálása óta működő hollywoodi receptet a reklámipar is szívesen alkalmazza. Az sem számít, mintagyerek vagy rosszcsont a főszereplő. A General Motors tulajdonába tartozó Chevrolet autógyár új terepjárójának reklámklipje például az egymással civakodó, angyalian szép testvérpárral hívja fel a család minden tagja, főleg az unatkozó, izgalomra vágyó anyuka figyelmét a következő nélkülözhetetlen befektetésre. Ebben a filmben nem a sikeres, erélyes családfő a főszereplő - bár ő is tudja, hogy családja számára egyedül ez az autó jelenti a biztonságos megoldást -, a döntés dramaturgiájában a gyerekek a kulcsfigurák.

E reklámfilm üzenete már az 5 éven aluliakhoz is eljut. A klipben minden gyerek ráismer saját preferenciáira: a legdivatosabb műfajokat elegyítő forgatókönyv a Harry Potter-féle "merészséget" a lovagregények és tündérmesék kliséivel gyúrja egybe, a kivitelezés pedig olyan, akár a Narnia krónikái. A reklámpszichológusok jól tudják, hogy a még nem is tinédzser gyerekekre azért érdemes megkülönböztetett figyelmet fordítani, mert - bár vevők jó esetben is csak 10-15 év múlva válnak belőlük - ők azok, akik már most a legalkalmasabbak a vásárlói döntés kikényszerítésére.

Film és valóság hol is találkozhatna máshol, mint a moziban? A legnagyobb költségvetéssel készülő amerikai filmek marketingtervezése során bevett gyakorlat, hogy a közönség szívéhez nemcsak egy jó, az egész családot mozgósító filmmel lehet közel kerülni, hanem azzal is, ami a vetítés előtt és után történik az olyan kasszasikerfilmek közönségével, mint az Alvin és a mókusok, a Shrek, a Narnia krónikái, Az arany iránytű vagy a Wall-E. A multiplexek büféjében megjelentek a mozihősök nevét viselő menük. Az összeesküvés-elméletek kedvelői, akik persze egyben a hardcore szülői munkaközösségek aktivistái is, bizonyítottnak látják: Hollywood és a maradék világ számottevő stúdiói a multinacionális cégek megrendelésére készítenek egész estés "reklámfilmeket".

A multiplexbüfékhez hasonlóan a gyorsétteremláncok is bekapcsolódnak a történetbe, amikor menüikhez a gyermeksikerfilmek hőseit mellékelik. A játékos etetés mintapéldája az amerikai McDonald's 1979-ben útjára indított Happy Meal menüje - az ötletet hamarosan a rivális Burger King is átvette. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a fogyasztásra ösztönzésen túl oktató hatásuk is lehet az ilyesfajta marketingmódszereknek: a McDonald's néhány hete Svédországban indult, hamarosan Európa-szerte bevezetendő legújabb gyermekmenüjéhez a kihalófélben lévő vagy veszélyeztetett állatok figuráját adja szóróajándékul.

A márkára szoktatást nem lehet elég korán kezdeni. Az utóbbi években egyre több luxus- és divatcég is úgy gondolta, hosszú távú befektetésnek sem utolsó, ha gyerekkollekciókat is készít. A jómódú családok csecsemőinek, óvodásainak még a szüleik veszik meg a kedvelt márka gyermekváltozatát - de ez épp elegendő inspiráció ahhoz, hogy tinédzserkorukban már maguktól is tudják, mi a módi. A Versace, az Escada, a Ralf Lauren, a Burberry, a Dior, a Laura Biagiotti egyaránt tart gyerekruhát. A sorból az ékszergyártók sem maradnak ki, a Tiffany, a Dior arany nyakláncot, fülbevalót, karkötőt készít csecsemőknek, újabban pedig gyermekrajzokból is formált drágakövekkel díszített színarany ékszereket. A brit Tanárok és Előadók Szövetségének (ATL) a minap megjelent, 380 pedagógus tapasztalatait összegző tanulmánya szerint a gyerekek 90 százaléka már kizárólag márka alapján vásárol, és szégyenkezik, ha nem tudja megvenni a márkás termékeket, társai ugyanis kiközösítik.

Miközben a gyermek- és reklámpszichológusok azon vitatkoznak, hogy a reklámok hatással vannak-e a gyerekekre, befolyásolják-e őket felnőttkori vásárlási szokásaikban, kialakítanak-e bennük márkafüggőséget, egyvalamiben megegyeznek: ahhoz, hogy a marketing igazán hatékony legyen, gyerekkorban kell elkezdeni a meggyőzést. A reklámvilág egyik prófétája, David Ogilvy azt mondta: a reklámokra fordított összeg fele kidobott pénz, csak azt nem tudni, melyik fele az. Eszerint a gyerekek meggyőzésére költött milliárdok fele biztosan nem kidobott pénz. Már csak azért sem, mert az amerikai Market Research piackutató intézet egy 2005-ös felmérése szerint csak az USA-ban a tinédzserek összesen 150 milliárd dollárt költenek el évente: többet, mint a finn, az ír vagy éppen a chilei hazai össztermék (GDP).

TÁLAS ANDREA