Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
A nagy gyártók vért izzadnak, hogy kitalálják, miként tudnának több sört belediktálni a fogyasztókba, miközben a kicsik kezdik lefőzni őket. Megnéztük, hogy áll a sörforradalom külföldön és Magyarországon.
Mikkel Borg Bjergsø a kétezres évek közepén középiskolai tanárként tengette életét, hazája, Dánia pedig lassan kezdett túllépni azon, hogy a sör csak Carlsberg lehet. Azt nem tudjuk, a húszas évek végein járó Bjergsø unta-e a világ egyik legnagyobb sörgyártójának a pilsenijét, vagy csak imponált neki a kibontakozóban levő dán sörforradalom, konyhájában mindenesetre kísérletezni kezdett új főzetek előállításával – és ezt azóta sem hagyta abba.
A folyamatos kísérletezés az elmúlt évtizedben már csaknem ezer fajta sör megszületéséhez járult hozzá, ráadásul úgy, hogy a konyhából ugyan kiköltözött Bjergsø és tanári állását is feladta, de saját gyárat, vagy éppen főzdét soha nem nyitott.
A világ egyik leghíresebb gerilla sörfőzője ma már 200 millió dán koronát (8,6 milliárd forintot) közelítő forgalmat bonyolít évente, a világ 40 országába szállítja tucatnyi főzdében készülő termékeit, amelyek közül néhány a SAS légitársaság járatain is elérhető. Cége, a Mikkeller világszerte 25 bárt nyitott, fesztiválokat szervez, de – mint azt a brüsszeli Brewers of Europe fórumon Bjergso eldicsekedett vele – még futóklubja is van, több tízezer taggal.
Mi történt közben a Carlsberggel? Hosszú stagnálás után az elmúlt két évben csökkenni kezdett a bevétele – a 64 milliárd korona körüli szintről 62 milliárdra esett vissza. Igaz, ez még mindig a másfélszerese annak, amit a dán óriás elért abban az évben, amikor Bjergso újságíró társával megalapította a Mikkellert, ám ezt nem annyira a cég sörei iránti kereslet növekedése magyarázza, hanem a 2010-es években végrehajtott cégfelvásárlások, amelynek köszönhetően a Carlsberg-csoport ma már a világ ötödik legnagyobb sörgyártójává lépett elő.
A jövőt pedig a cég vezérigazgatója sem látja valami fényesen. „Büszkék vagyunk a múltunkra, a gond az, hogy az az út, ami ide vezetett minket, nem visz oda, ahová mennünk kellene” – ennél coelhóibb módon aligha fogalmazhatott volna Cees ’t Hart, amikor a fórumon a sörfogyasztási trendekről beszélt. Egészen konkrétan arról, hogy a fiatalokat egyre kevésbé tudják rávenni söreik fogyasztására. Egy kutatást is mutatott, amely szerint a kilencvenes évek elején még a 18-29 évesek több mint 70 százaléka szerette ezt az italt, a mostani évtized közepére azonban már 40 százalék körüli szintre esett vissza a sörkedvelők aránya ebben a korosztályban.
Arccal az alkoholmentes felé
Mielőtt bárki sajnálni kezdené Hart urat: a milleniumi generáció ízlésváltozásának nem csak a sör esett áldozatul. Az IWSR piackutató legfrissebb összesítése szerint 2017-ben ugyan növekedni tudott a globális alkoholfogyasztás, ám nagy örömre nincs ok, hiszen a szabad szemmel is alig látható, 0,01 százalékos bővülést produkáló évet ennél súlyosabb visszaesés előzte meg.
Tavaly mindenesetre nem csak általánosságban állt meg a csökkenés, hanem a sör esetében is: a 20 milliárd hordót meghaladó éves fogyasztás mindössze 8,2 millióval esett vissza, ami a magyarországi fogyasztásnak is alig több mint a tizede.
Hátradőlni tehát nem lehet, de tragédia sem várható az ágazatban, főleg az óriásmultiknál – csak éppen meg kellene találnia azt az utat, amit a Carlsberg vezére emlegetett.
A legnagyobb sörgyártók bevétele 2017-ben (milliárd dollár)
- AB InBev 45,6
- Heineken 23
- Kirin 19,1
- Asahi 15,7
- Carlsberg 9,3
- Constellation Brands 7,3
- Thai Beverage 5,3
- Molson Coors 4,9
Az ötletelés a brüsszeli szakmai fórumon is teljes gőzzel zajlott: a lehetséges kiutak között szóba került az alkoholmentes termékek térhódítása vagy – ettől nem egészen függetlenül – a közel-keleti piac felpörgetése, és az ázsiai kimaxolása is – Kína már jó ideje a világ legnagyobb sörpiacának számít, szóval újdonságról annyira nincs szó.
Az újfajta fogyasztás terjedése sem forradalmi ötlet már. A Forbes alkoholfogyasztási trendekről szóló elemzésében is kiemeli azt a modellt, amelynek a Mikkeller az egyik legismertebb képviselője.
Nem a vándor sörfőzésről van szó, hanem arról, hogy a sörfogyasztás már nem annyira a vásárlásról, inkább az élményről szó. Ennek jegyében pedig nem csak a főzdébe engedik be a sörkedvelőket, vagy fesztivált és futóversenyeket rendeznek nekik, de kóstolókkal, főzőtanfolyamokkal, sőt, szabadulószobákkal is igyekeznek emlékezetessé tenni a sörivással töltött időt.
Iszunk, de mit?
Mielőtt minden sörfőzde valóságshow-helyszínné alakulna át, van még egy kiút: az alkoholfogyasztók egyre inkább a különleges, és óhatatlanul drágább italok felé fordulnak. Kérdés persze, hogy ezt a pluszpénzt mire költik el.
Ha a sörre esik a választásuk, akkor ez nem csak azt jelenti, hogy – például Magyarországon – egyre kevesebben veszik a legolcsóbb kategóriát, de a kisüzemi termékek népszerűségének a növekedése is egyre látványosabb. Magyarországon tavaly megduplázódott ezeknek a termékeknek a forgalma, ám még bőven van tér a növekedésre, hiszen a NAV adatai alapján nagyjából a piac egy százalékát teszik ki ezek a termékek.
Az Egyesült Államokban néhány lépcsőfokkal feljebb járnak már: ott a független és kisüzemi főzdék a 34 milliárd dolláros piac több mint harmadát megcsípték. Csak a kézművesek forgalma 12 százalékot tett ki tavaly az IRI felmérése szerint. Más kérdés, hogy ebből a négymilliárdos tortából a legnagyobb szeletet egy olyan cég – a Blue Moon – hasította ki, amelyik már messze jutott a konyhai kísérletező fázistól: az egyik óriáscégnek, a Molson Coors amerikai leányvállalatának, a MillerCoorsnak a tulajdonában működik.
A kézműves sör ugyanis ma már sok esetben inkább az innovációról szól, mint a függetlenségről. Az Ab InBev tucatnyi amerikai sörfőzdébe vásárolta be magát, ahogy a Heineken is, de arra is van példa, hogy az óriáscégek maguk alapítanak „belső startupot” – ahogy a San Miguel fejlesztési igazgatója, Benet Fité nevezte a spanyol cég imázsjavító gyermekeit.
Ha pedig arról szeretnénk valamit megtudni, a függetlenségükre olyan büszke alapítók hogyan magyarázzák meg rajongóiknak és saját maguknak ezt a folyamatot, érdemes elolvasni a Heineken tavalyi szerzeményének, a kaliforniai Lagunitas vezetőjének az írását.
Tony Magee annak alkalmából, hogy a Heineken 100 százalékos tulajdonosa lett az általa alapított cégnek, a hollandok páratlan cégkultúrájával indokolta az eladást, de azt is előhúzza, hogy New Yorkot valaha New Amsterdamnak hívták. A legfőbb érve azonban nem ez volt, hanem hogy mégiscsak egy olyan pénztömeg került a cégéhez az eladáskor, amelyet nem biztos, hogy az ő főzdéjük valaha elő tudna teremteni a fogyasztók által is elvárt fejlődéshez.
| Vita és békülés |
Magyarországon az elmúlt év leginkább a kicsik és a nagyok közötti vitáról szólt: a kicsik azt nehezményezték, hogy a nagyok nehezen vagy egyáltalán nem engednek hozzáférést a forgalmuk jelentősebb részét kitevő vendéglátóhelyekhez, a nagyok pedig azzal vádolták a kisüzemeket, hogy nem fizetnek elég adót. Mára a vita lecsillapodott, és közös kezdeményezései is vannak a két oldalnak. Évek óta vállvetve kéri például az ágazat a csapolt sör áfájának csökkentését – erre, ha hihetünk Varga Mihály szerdai nyilatkozatának, jövőre sem számíthatnak. Ez különösen a kisüzemek számára lenne kedvező, hiszen amíg a 6,2 millió hektoliteres éves fogyasztásnak átlagosan a tíz százaléka a csapolt, a kézműves söröknél ennél jóval több. A csapolt sör népszerűsítése jegyében indult a Kraft Sör Egyesülettel a Csapramagyar! kezdeményezés is – mondta el Schillinger Attila, a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója. A szakember szerint Magyarországon arra már van példa, hogy egy nagy sörgyártó – a nálunk csak forgalmazó Carslberg – egy kisüzemi sört emelt be a portfóliójába, ám felvásárlás vagy közös fejlesztés nem történt, és még arra is várni kell, hogy szakmai befektető vegyen a szárnyai alá egy kis főzdét. |
